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国内商业银行私人银行业务的特点及特点(一)

一、国内商业银行私人银行特征分析 1、私人银行业务的特点 (1)私密性。私人银行强调服务的私密性,要求为客户严…

一、国内商业银行私人银行特征分析

1、私人银行业务的特点

(1)私密性。私人银行强调服务的私密性,要求为客户严格保密。私人银行的客户经理只能与协助该客户管理分析投资需求、规划投资目标的相关人士共享客户信息,并不能以此作为谈资随意泄露或者作为自己品牌的宣传。如若出现需要客户本人到场的情况,客户经理会安排在较为私密的地方接洽。大部分情况下客户本人不出面,客户经理可以前往拜访。不论哪一种办法,无不体现出这一业务的私密性。

(2)量身定做。与国内外商业银行的贵宾理财业务不同的是,私人银行业务不是简单的批量生产加销售的服务模式,而是根据每一位客户的需求量身定做的,在服务和销售环节可以不拘定式。

(3)一站式服务。私人银行不仅服务于客户的个人财富,还可以涉及客户的企业。私人银行为客户提供全方位、一站式金融服务。其中包括为其企业投融资提供全方位的商业银行服务和投资顾问服务;并可为企业的经营管理提供咨询建议,同时在客户企业需要的时候,提供投资银行服务、法律和财务咨询等也是私人银行的重要服务内容之一。

(4)全方位服务。私人银行可以为客户的家族财富提供全方位服务。从服务角度看,私人银行注重家族服务,为客户提供财富“传承规划”服务,强调全方位、全时间段、全空间段的概念服务。

(5)增值服务。作为服务财富顶尖人士的私人银行业务,蕴含着业务操作范围外的增值服务,包括健康规划、家务顾问、教育咨询等一系列贴身管家式增值服务,时刻体现出私人银行客户的尊贵身份。

2、私人银行客户特征

(1)国内财富人群职业分布。我国千万富豪主要可分为4种类型:企业主、“职业股民”、“炒房者”和“金领”。亿万富豪主要可分为3种:企业主、“炒房者”和“职业股民”。

(2)私人银行客户的需求分析。根据贝恩公司调查,目前国内高净值人群投资态度以保守或中等风险为主,股票、现金储蓄以及房地产是该人群最为青睐的投资工具,不过有近20%的人主要靠专业建议进行理财,同时有超过50%的人表示自己有一定的理财知识和经验,但是仍然需要专业投资建议。金融危机之后,高净值人群对市场的风险性有了更直观的认识和更深刻的考虑,对于投资风险更加谨慎,对于投资方向更趋于多元化,且更倾向于回报可靠持久的投资方式。因此,在产品和服务偏好方面,多元化的配置,特别是横跨货币、资本、房地产、贵金属、衍生品、私募股权、艺术品这种市场的综合性理财方案,受到了市场的欢迎。与此同时,追求高质量的生活、财富安全、财富继承、子女教育这种偏好明显上升。

二、国内商业银行私人银行业务盈利分析

1、私人银行业务盈利能力尚不显著

国内商业银行的私人银行业务正处于发展初期,配套的服务设施、人员配备、增值服务等投入可观,除了常规金融服务,私人银行客户在艺术品投资、家庭健康、商旅服务、慈善活动、体育赛事等方面均需求旺盛。因此,商业银行为私人银行客户提供包括机场贵宾服务、私人医疗服务、子女教育服务、艺术鉴赏服务、酒店预订服务等个性化增值服务的投入也很大。因此,在发展初期,私人银行业务的盈利能力还不显著。

2、私人银行盈利模式现状

国内商业银行的私人银行主营业务内容。目前,国内商业银行的私人银行大致提供以下几方面的服务:

(1)商业银行服务。私人银行服务体系中,商业银行服务的宗旨是提升客户对银行基础服务的满意度,做好客户关系的渠道维护工作,其中包括柜台服务、现金服务、转账服务、结售汇服务、信用卡服务等。

(2)财富管理服务。财富管理业务属于私人银行业务中的核心业务,商业银行的私人银行部门主要经营资产管理、保险、信托、税务咨询、财富传承及规划、遗产管理服务等。财富管理涉及的境内产品如货币市场产品、固定收益类产品、权益类股票基金、保险产品以及另类产品。

(3)财富传承业务。财产传承业务指的是为客户提供财产保护与财产传承服务。其主要手段有:遗嘱、离岸公司的注册、人寿保险、信托等。通过一系列专业合理的安排,有效地为客户做好财产的传承。

(4)家庭增值服务。目前我国提供的家庭增值服务主要有境内外机场贵宾厅服务、医疗健康服务、子女海外教育服务、投资移民服务、艺术品鉴赏服务以及高尔夫赛事。国外的私人银行在增值服务方面主要有全球奢侈品代购、高端社交晚宴、私人旅游助理、全球体育赛事预订等。

3、国内商业银行私人银行业务盈利的案例研究

(1)工商银行私人银行盈利分析

①工商银行私人银行的布局。工商银行总行私人银行部相当于分行的研发后台、服务支持终端和培训组织者,私人银行总部的职能定位,首先是成为产品的提供部门,在私银产品的创新方面做出努力,通过研发产品对一线的财富顾问提供支持。推出自主开发的私人银行专属产品、发展全委托理财业务、专户理财业务,形成跨机构、跨市场产品遴选代理机制。其次是通过网络大学、经验交流等方式,加强对财富顾问的培训。

工行各分行的私人银行部门由当地的分行负责管理。根据全国工行系统内私人银行业务的规模,区分A、B类地区,在任务下达上有区别。一般A类地区分行私人银行部有业务支持团队和财富顾问团队,针对二级分行,包括重点支行实施直通式管理,提供产品服务和业务指导、客户维护。

②工商银行私人银行的考核机制。工商银行私人银行总分行间考核导向是,重点考核包括客户发展、资产发展、产品余额、产品销售、核心重点产品销售、中间业务、投融资项目等方面的内容。

③工商银行私人银行产品研发特色。工商银行私人银行在产品研发、选择上有严谨的体系,例如,总部对于投资基金采取MoM(Manager of Mangers)基金投资管理,MoM始于20世纪80年代,通过对投资管理人的研究评价,筛选多元投资风格类别的优秀投资管理人,构建管理人投资组合,并持续对其业绩进行动态跟踪、风险控制,获取长期、稳定高于市场平均水平的投资收益。这种模式的优势在于:

一是选择全市场优秀的投资经理,每准入一个新基金经理后,都会量身定做一款新的投资品。由优秀的管理团队基于成熟的理念,运用前沿的策略,为客户实现资产的长期保值与增值。

二是配置分散,风险可控,由于投资于多个不同的投资经理,风险敞口分散,可以有效平抑投资运作中的净值波动,降低风险。

三是策略、风格、基金多元化,“多元策略、多元风格、多元经理”管理模式是让投资者获得最佳投资方案的有效途径;集个别基金经理之强项,构建更多元化的投资组合,从而获得更平稳持续的投资回报。

正因为存在这些优势,工商银行研发私人银行产品的收益率、安全性都有了最大限度的保障。

④工商银行私人银行的主要盈利来源。目前,工商银行私人银行主要的收入来源于向客户销售产品的收入,包括产品的管理费收入和销售手续费收入、产品超额管理费收入等,家族信托、专户理财、投融资项目收入等在总收入中的占比较小。

(2)招商银行私人银行盈利分析

招商银行私人银行特色团队。招行私人银行成立之初,即组织了一支特色团队,其中包括几位来自台湾的投资顾问和产品经理,团队成员平均拥有超过15年的财富管理经验。在此基础上,在全行范围内选拔人员,组建了投资顾问和市场研究团队,为各地分行培训了接近40名投资顾问和300名客户经理。

招商银行私人银行的考核方式。私人银行考核最主要的指标就是每个客户经理的新增资产管理总量、新增客户数量、收入贡献度以及客户满意度等,除此之外,工作流程的执行本身也是考核的内容之一。其中,出于对客户资产负责的初衷,对于全面资产配置尤其关注,如果资产配置不合理,会降低分中心以及客户经理的业绩考核分值。

招商银行私人银行的产品研发。招商银行在私人银行投资产品上基本保持自主开发产品和外购产品各占半壁江山,其中,招行自主开发产品由金融市场部、投行部以及公司条线来研发,主要涉及固定收益类产品。另外,外购产品则主要来自于基金公司、信托公司、PE等机构,具体产品的选择由私人银行理财顾问团队负责。

招商银行私人银行的盈利模式。招商银行私人银行的收入主要是销售信托、私募股权基金、理财产品等获得的佣金,产品超额管理费收入等。另外,招行也在探索一些新的盈利模式,包括针对5亿元人民币以上的超高净值家庭推出的“家庭工作室”,为每个这样的家庭配备专门的专家组,提供完全定制的投资和风险控制策略,也提供包括税务规划、财富传承、资产隔离等在内的各种解决方案。这样的家族财富管理方案按单收费,是私人银行未来盈利的重要支撑点。

三、国内商业银行私人银行业务存在的问题

1、产品和服务同质化导致竞争力不断下降

国内商业银行私人银行仅以客户可投资资产数量作为准入门槛,按照客户在本机构的金融资产净值总额加以分类区别,私人银行与贵宾理财界限不清晰,直接导致了私人银行无法从细分客户需求的角度为私人银行客户提供产品和服务。

私人银行业务的基本要求是资产的管理,其产品不仅要求有银行理财、基金、保险等,甚至要涉及股票、信托、金融衍生工具等方面。私人银行的服务范围还应涉及家庭管理、各种规划、教育、税务、房地产、收藏、遗产安排、法律顾问等各项专业领域。而我国商业银行现阶段的私人银行服务还是较多地进行个人的理财业务,购买基金保险等,产品比较单一,较少地涉及股票、信托、金融衍生工具等高层次的投资,而对于税务规划、教育规划、遗产继承等的服务也提供得较少。

国内商业银行目前在私人银行业务领域,自主的产品设计与开发集中于货币市场和债券市场。金融产品和服务仍然围绕传统的储蓄、信贷和中间业务,辅之以代理销售为实质内容的公募基金、信托集合理财、阳光私募和PE产品等,产品主动管理能力与创新能力不足。

2、高端财富客户对私人银行的接受度不强

由于我国的国情决定,很大一部分富裕人士出于各种原因,不愿将自己的财富交给私人银行的客户经理,而是选择自己管理,使得私人银行业务的开展遇到障碍。具体原因主要包括,一是传统的“财不外露”的思想,使高端客户不愿意接受私人银行的服务;二是国内私人银行始创于2007年,对客户来说还属于新鲜事物,难以得到高端客户的完全信任;三是我国富裕人群多为自己创业的企业家,其更加倾向于自己管理财富,因此对私人银行的认可度和接受度还不高。

3、同业竞争异常激烈

国内商业银行纷纷投入到财富管理、争夺财富客户的竞争中,同时外资银行也不断抢滩登陆。外资银行投资顾问团队强大,享有盛誉,客户经理专业性也相对比国内商业银行更强,尤其在品牌历史、人力资源等方面更有优势。因此,国内商业银行开展私人银行业务面临着较为强势的外资私人银行以及国内其他银行间的同业竞争压力。

4、私人银行的盈利前景并不明晰

国内私人银行业务处在一种“富矿不富”的状态。多数商业银行的私人银行业务仅是理财业务的升级版或高端版,而且附加增值服务,但这在成本增加的同时,并没有为银行带来直接的收入增加。

作为传统银行盈利来源的存贷利差,对私人银行并不适用,私人银行客户贷款需求不多,而且他们的资金并不愿意太多沉淀在存款。因此私人银行很难获得存贷差利润,销售或代销理财产品获取手续费仍是现阶段私人银行业务部门的主要收入来源,相关业务深度和广度不够,是私人银行目前存在的盈利难点。

同时,如果私人银行过于依赖销售产品获得中间业务收入,将促使销售出现短期行为,难以顾及客户资产的平衡配置,可能出现的后果包括私人银行客户购买银行代销的信托产品出现大幅亏损,或者由于资产配置的不平衡导致流动性或者安全性出现问题,客户将不再信任私人银行的客户经理,这将直接导致盈利的枯竭。

5、人才竞争激烈

私人银行业务属于知识密集型、技术密集型行业,其业务不同于一般的高端理财服务,它的服务对象是高端的客户群,业务涵盖非常广泛,涉及银行、外汇、证券等许多市场以及税务、法律等专业知识,从而要求知识面广阔、实践经验丰富的复合型人才,所有的从业人员都应当具备相应的能力,掌握相关的理论知识和业务操作技能。国内商业银行私人银行业务开展的时间还比较短,相关从业人员都来自于基层,原从事的是单一的理财工作,并不能马上胜任私人银行的工作,需要专业知识的迅速提高与不断补充。

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五、国内商业银行私人银行盈利模式发展策略

1、以差异化来服务不同的细分客户

实施资产配置战略,不断深化私人银行资产管理服务。加强与信托、基金、证券、保险的横向业务合作,为客户提供涵盖各大类市场的投资理财产品,并为客户提供产品定制、专属投资方案设计、资产受托与全权委托管理服务。积极开展专享理财业务,通过现金管理、固定收益、资本市场、商品市场、私募股权投资、另类投资等资产管理服务,满足私人银行客户多元化理财需求。加快开展第三方理财业务,为客户广泛遴选合适的第三方金融机构的产品,形成信托计划、基金和券商专户、投资类保险等产品的优化组合,帮助客户实现全市场的资产配置。大力开展专户理财业务,根据客户投资需求,以专户的形式为客户提供理财产品或者专属投资通道。尝试开展资产受托服务,按照与客户签订的资产受托服务协议,在满足客户关于项目投向、收益水平、存续期限、风险等级等方面约束性要求的前提下,为客户遴选符合需求的银行或第三方产品并进行推介,由客户做出投资决策,银行代为执行交易。尝试全权委托投资服务,根据客户的风险收益偏好及流动性等其他投资约束,与客户共同制定投资策略声明,并与客户签订全权委托投资服务协议。在服务协议框架下,银行代客户进行投资决策,为客户的专户资产提供全权委托的投资服务。

实施项目开发战略,做大做强私人银行理财及顾问咨询业务。一是创新开展个人理财业务。通过私人银行顾问咨询业务模式,尝试对个人财产收益权、个人股权(股票)收益权等个人合法拥有的权益开展理财融资。二是积极开展资本市场类理财业务。推进股票收益权理财业务,探索开展结构化证券投资理财业务。加强与优质证券、信托合作力度,探索开展上市公司定向增发、二级市场股票(债券)投资、证券公司资产管理计划、金融衍生工具投资等创新业务。三是探索开展另类投资理财业务。通过开展艺术品、酒、茶叶、影视文化等基金、信托模式,推动私人银行业务开展。四是创新开展顾问咨询服务,通过向客户提供合适的私募股权投资项目或基金,创新开展私人投行顾问服务,积极介入私人银行客户相关法人主体的并购、资产剥离与重组、收购融资安排、权益资本的私人配售、股权激励计划、融资方案等方面的安排,为其提供顾问咨询服务。

3. 实施服务创新战略,全面做好私人银行非金融服务。一是个性化方案定制创新。通过全行联动,开展客户开发、服务整合,研究客户的个性化服务方案,实行区域内客户的名单制联合管理且一户一册地设计定制化方案。二是产品整合创新。整合个人金融产品,在为客户提供传统理财产品的同时,附加贵金属、白金卡、手机银行等新兴产品;整合公司金融产品,在为客户提供个金产品的同时,附加公司结算业务;整合贷款产品,在为客户提供投资、结算服务的同时,附加个人及公司贷款业务。三是利润模式创新。尝试与律师事务所、会计师事务所合作,通过为其推荐客户开展法律、税务、财务咨询业务,向其收取顾问咨询费;尝试与优质拍卖公司合作,通过推荐客户参与拍卖活动、提供竞拍咨询等,收取顾问咨询费;探索与券商建立合作关系,通过为其推荐客户开展上市辅导业务,向其收取顾问咨询费用。四是服务内涵创新。联合第三方专业机构为私人银行客户、家庭和企业的个性化需求提供优化非金融服务方案。如:慈善安排服务,为客户提供慈善基金设立咨询、慈善方案设计、慈善活动组织、慈善资产委托管理等服务;艺术品保管服务,为客户持有的艺术品提供保存与定期保养服务;信息资讯服务,通过私人银行客户专属的终端或信息发布渠道向客户提供市场资讯、宏观与行业研究报告等服务;尊享非金融服务,面向私人银行客户提供高端文体活动、私人健康安排、私享系列名家讲座等非金融服务等。

实施跨境服务战略,积极做好离岸业务服务。近年来,我国向境外投资移民人数出现快速增加,超高净值人群中近60%的人士已经完成投资移民或有相关考虑,这一行为在可投资资产规模在1亿元人民币以上的企业主中表现尤其明显,对于我国高净值人士而言,伴随投资移民问题而来的是对境外资产管理问题的关注。有约40%的高净值人士表示希望得到有关如何寻找境外合适的投资产品和机会、如何合理分配境内外资产比例的建议。

从内部环境上说,高净值人群移民倾向增加、我国企业涉外业务增多以及高净值客户对投资区域多元化需求逐步增强,高净值客户对投资境外市场的热情进一步增加。从外部环境上说,上海自贸区的建立以及相关政策的逐步放开很大程度上加快了我国开展离岸金融的脚步。随着相关政策的放开,在自贸区里的私人银行能够为高净值客户提供对冲基金、境外企业股权投资以及各种金融衍生品服务。此外,若境外家族信托业务能够在自贸区落地,私人银行就可以借助欧美国家完善的家族信托金融服务为客户办理企业境外上市、家族信托基金的设立等服务。因此,商业银行应该逐步建立海外投资平台,为客户在全球范围内寻找具备投资价值的IPO和PRE-IPO项目。另一方面,通过与国际知名投资公司建立合作关系,提供多款境外、跨市场的货币和资本市场投资产品。例如,工商银行前期成功推介了巴西石油ADR、友邦保险等海外股权投资项目,满足了客户在其投资组合中增加国际市场投资的要求。

2、实施团队营销战略,构建高素质、专业化队伍

加快打造私人银行核心团队。通过内部培养与外部引进并举,构建一支素质高、专业能力强的私人银行核心管理团队、核心专家团队和核心客户关系管理团队,加快构建私人银行上下联动营销团队。商业银行要举全行之力办私人银行,调动基层行办理私人银行业务的积极性;充分发挥财富中心、网点优势,加强对私人银行业务营销指导,挖掘客户资源和项目资源。

3、建立相互信任的客户关系体系

私人银行客户经理首先要和客户建立起信任关系,从朋友的角度为客户提供建议,而非普通客户经理那样单纯地推荐产品。要想与高净值客户成为朋友,对于私人银行客户经理的综合素质要求较高,除了考取CFP、AFP、CPB等资格考试证书,还要不断充电,定期培训专业技能,同时,私人银行客户经理还要对客户的兴趣爱好有所涉猎。

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作者: 55财经

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